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即将换帅的Daimler集团迈向新时代(上)

作者: 来源:未知 2020-06-22

▲即便品牌拥有百年历史及无数声誉,Dieter Zetsche过去12年执掌Daimler集团成功度过经济萧条、金融危机及德国同行竞争的过程也绝非一帆风顺。
 
在年中成功推动集团架构重组后,Daimler集团宣布了另一个重大人事消息:现任执行长Dieter Zetsche将于2019年卸任,让位给负责研发的管理委员会成员Ola Kallenius,这意味着现年65岁的Dieter Zetsche将结束为期13年执掌Daimler集团的重任,并于两年后(2021年)出任监事会主席。该如何评价Dieter Zetsche过去十二年的贡献与遗憾?接下指挥棒的Ola Kallenius又将面对什幺挑战?请看我们的分析。
 
自从2005年销量被BMW车厂超越后,Mercedes车厂管理团队痛定思痛,大刀阔斧地修改了平凡无趣的车型设计风格,品牌车型组合比过往更为丰富、发展插电式混合动力车型的战略也全速前进。2013年至2017年,Mercedes品牌销量连续5年保持YoY年度同比成长超过10%的高速,并提前四年实现了夺回了全球高级车车销量一哥的宝座。

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中国已经是Daimler集团最大的单一市场(市场规模达到58万7,868辆),也是下一任Daimler集团执行长Ola Kallenius未来战略的核心区域。
 
赋予重任、力往狂澜的Dieter Zetsche
 
经过12年努力弥补前任Juergen Schrempp为了把Daimler集团打造成全球汽车巨头所产生的动荡与后遗症之后,Dieter Zetsche成功让集团重新回归正轨且成为一家更加专注的公司,并将于2019年股东大会之后、顺利交棒给Ola Kallenius!即便品牌拥有百年历史及无数声誉,Dieter Zetsche过去12年执掌Daimler集团成功度过经济萧条、金融危机及德国同行竞争的过程也绝非一帆风顺,更多次遭遇过财务上的失误以及一连串的获利预警(包括今年6月份因全球贸易战而导致的获利预警)。这位有着标誌性海象式鬍子的领导人在Daimler集团历史上留下了不可磨灭的印记。
 
在进行更深入的讨论之前,我们先将时光倒回Dieter Zetsche上任Daimler集团执行长前的2005年。虽然仍是全球高级车市场的龙头老大,Mercedes当时在与BMW及Audi竞争时显得力不从心。,DaimlerChrysler AG集团出乎意料的宣布首席执行长Juergen Schrempp计划在年底退休(距离任职期满还有3年)并交出执掌10年的权杖,接任Schrempp的继任人选是曾经成功扭转Chrysler集团营运表现、并在当时担任Chrysler集团总裁的Dieter Zetsche。当年60岁的Juergen Schrempp在DaimlerChrysler集团度过了整整44年沧桑寒暑,让人最津津乐道(也是日后最被批评)的就是他任内主导德国Daimler与美国Chrysler两大汽车集团的「世纪合併」交易。1998年年初,德国Daimler-Benz车厂宣布了一件震惊全球商业界的消息:该厂将以市价380亿美元的股票买下(外界称为「对等合併」)美国Chrysler车厂。世人将这宗併购案视为「20世纪末全球化趋势」的最佳代表:一家是德国与欧洲数一数二的工业製造商,一家是北美三大车厂之一,合併后DaimlerChrysler车厂员工数目超过41万人、高达1300亿美金的全年营业额在全球GDP排名中可列于第37名(超过希腊、葡萄牙、挪威、芬兰与爱尔兰),年度汽车销售量则仅次于GM、Ford、Toyota与Volkswagen集团之后。两家的高层主管均相信这是一个「来自天堂的合併案」,然而9年过去后,Juergen Schrempp口中的「天堂」以及两大集团的整合成效并未出现(获利能力却是十年来最低)。我们多少可以从Juergen Schrempp宣布提早退休的当天,DaimlerChrysler股价立即上扬9%(6年来单日最高涨幅)的事实看出外界对接班人Dieter Zetsche的支持。
 
即将换帅的Daimler集团迈向新时代(上)
1998年年初,德国Daimler-Benz车厂宣布了一件震惊全球商业界的消息:该厂将以市价380亿美元的股票买下(外界称为「对等合併」)美国Chrysler车厂,Dieter Zetsche在任的第一阶段(2006-2010年)多数时间在处理此合併案的后遗症。
 
除了整合集团内部的文化与管理隔阂之外,当时Daimler集团也面临迫切的产品品质危机:在全球权威专业消费者研究组织J.D. Power公布的2005年的德国市场CSI顾客满意度调查中,Mercedes在所有35家车厂中仅名列第11位,排在Audi、BMW、甚至Daihatsu与捷克车厂Skoda之后,仅比平均水準高出4分,同比2003年的第8名又下滑3个位置。前述讯息都显示Dieter Zetsche需要大力推动改革,以面对21世纪全球汽车产业的激烈竞争。
 
从产品品质与特色重建品牌形象
 
出生于土耳其Istanbul、成长于德国Frankfurt的Dieter Zetsche在2000年被任命成为Chrysler集团的掌舵手,他在力图降低成本(4年来裁减人力2万6000人、并关闭6个生产中心)的同时、也得到争取员工的全力支持。在Dieter Zetsche的领导下,新一代的Chrysler产品线(包括性能车Chrysler 300C及搭载着名HEMI引擎的小货卡车款)获得北美消费者极高评价,也让Dieter Zetsche得到「2004年最佳汽车产业经理人」的业界肯定。
 
为了重新挽回日渐下滑的品牌形象与客服水準,Dieter Zetsche上任后经过了缜密规划、推出名为「CSI No.1」的品牌复兴计画。为期三年的「CSI计画」计画耗资5000万欧元,涉及到欧洲市场数以千计Mercedes分公司的高阶经理、车厂直营经销商、销售人员、客服人员和独立经销商。Mercedes车厂的专案人员与欧洲市场7个国家的40组由顾客和经销商组成的团体进行了面对面的研讨会,以确保此项计画的完美执行。Dieter Zetsche「电脑分身」:以他为造型的Dr. Z甚至亲上媒体、回答消费者关于汽车产品的所有问题。
 
在提升新世代产品竞争力方面,过往Mercedes车厂研发每一个新车型系列都需要开发一套专用系统、远远落后他们的同业竞争对手。Dieter Zetsche推动透过「共用平台」策略有效降低生产及零件成本,推出多种车款抢佔各个利基市场(如掀背车、双门跑车、敞篷车、旅行车、SUV、CUV等分众级距)以争取销售量的极大化。Mercedes车厂推动的共用零组件计画包括了调整工程及研发团队,透过从纵向(垂直整合)组织模式转到了横向(水平整合)组织模式,前者以首席工程师负责,后者由零组件研发团队来开发不同车型可共用的模组化系统。不同车型间分担研发成本的计画还包括共用车内座椅结构、车用电子系统结构、感测器网路、线路和车用电脑软体等。Mercedes从过去使用六个不同的硬顶敞蓬模组减少到了一个,这帮助他们减少了25%的製造成本。使用共同主要系统(如传动系统、车辆电子结构、HVAC和导航系统)另一个有利的优点是可以用更短的时间、更少的成本开发新车型。

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受益于全新世代平台,Mercedes工程团队可以用更短的时间、更少的成本开发新车型。

交棒之际迈向生涯高峰
 
Dieter Zetsche的努力经过将近10年才逐渐得到回报:进入21世纪第二个十年,Mercedes、BMW和Audi都将2020年全球销量目标设定为200万辆,并且不约而同宣布届时将把持豪华车品牌销量桂冠。在经历七年的激烈竞争之后,Mercedes车厂以些微的差距、于2016年率先突破了200万辆的关卡,最后以近8万辆的差距夺回全球高级车第一品牌的龙头宝座并持续保持至今。而在中国市场的突飞猛进、以及在针对SUV车型产品线的正确布局起到了关键作用!具有开创性设计特色的全新产品线吸引了消费者,另外在中国、欧洲等市场销量缔造了强劲增长。而销售成绩只是过去10年Daimler集团战略转向的结果:自从2005年销量被BMW车厂超越后,Mercedes车厂管理团队痛定思痛,大刀阔斧地修改了平凡无趣的车型设计风格,品牌车型组合比过往更为丰富、发展插电式混合动力车型的战略也全速前进。2013年至2017年,Mercedes品牌销量连续5年保持YoY年度同比成长超过10%的高速,并提前四年实现了夺回了全球高级车车销量一哥的宝座。
 
即将换帅的Daimler集团迈向新时代(上)
Smart品牌已成为Daimler集团历史上亏损最高的车型,过去集团为其做了很多努力,然而除了标誌性的小型双座汽车形象以外,其他各种努力的效果皆不明显。
 
2017年Mercedes品牌全球销量继续维持高速成长,总销量228万9,344量(YoY成长幅度达9.9%),主要受益于全新E-Class Saloon及Estate车型和SUV产品线等驱动。去年Mercedes品牌在德国、英国、法国、土耳其、瑞士、波兰、葡萄牙、丹麦、捷克、芬兰、希腊、韩国、日本、奥地利、中国台湾、印度、美国、加拿大、墨西哥和巴西等市场均荣登高级车品牌销量冠军宝座。以大中华市场为主的亚太地区市场更成长19.2%(总销量87.5万辆),中国已经是Daimler集团最大的单一市场(市场规模达到58万7,868辆),而Mercedes品牌在韩国、日本、澳大利亚、台湾、印度、泰国、马来西亚等单一市场的销量也都创下历史最高纪录,YoY涨幅分别为20%、0.4%、2.8%、8.1%、15.9%、22.7%和2.3%。

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