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SK II 广告、星巴克如何沟通?打的不是痛点,而是「痒点」

作者: 来源:未知 2020-06-08

SK II 广告、星巴克如何与顾客沟通?一起来看他们如何抓到顾客的「痒点」,让用户自主地去追寻更美好的生活

因为上班地点在松菸文创园区,附近风格咖啡店或是特色小物店林立,这些小物多为手作饰品、包包提袋、吊饰等东西,各有独特的风格,价位是我完全不会走进店里的价位,但每天我都会看到许多青春男女,打扮文青(我不知道该怎幺形容,但⋯⋯一眼就看得出来,就是文青),在店里赏玩挑选。

这时,产品经理的雷达就会开始逼逼逼响了起来,这些人购买这些贵贵小物的理由,应该不是有什幺「痛」点吧?没买这些东西并不会怎幺样呀?所以这些小物在满足的,究竟是一个人的什幺需求呢?

「痒点」——对虚拟自我的追寻与展示

我想到中国产品经理大神梁宁解释过的一个词:「痒点」,她说「痒点」,是一种对虚拟自我的追寻。

其实痒点这个词在之前就出现过了,但梁宁的注解实在非常精準,「对虚拟自我的追寻」,我想要再加上一点点补充:

文青们追求的是什幺呢?一个独立思考、生活与时间有余裕,具有个人风格与品味的自己,虽带着有点不被众人理解的忧郁,但不被理解,正好就显出他们的特别,他们只要能被他们想要的人理解就可以了。

所以这些咖啡、小物其实没有解决任何痛点,而是满足了「痒点」——它让在店里喝咖啡、聊天的人们,感受到自己成为了一个,有独特「品味」以及「个人风格」的,独立的人。

而那些小物,都是能对外展示的商品,因为这样的虚拟自我,需要被展示出来。

年代更早的一群人,可能追逐的是「名牌」、「贵妇下午茶」,「明星代言」,其实本质上没什幺不同,只是追寻的虚拟人格有所转变罢了。

SK II 广告、星巴克和脸书的打的点是什幺?

又想到最近看到的一则广告,它不知不觉吸引了我的目光,还让我看完整个系列,这是 SK II 的 #Bare Skin Project。(推荐阅读:专访 P&G 传播与公关总监梁斯怡:创新、信任、敏捷的成功方程式)

SK II?我以前完全不是它的 TA,一般它的使用者是比较轻熟年龄的人,「我还离那个年纪很远!」之前会因为这样的抗拒感而完全对 SK II 的广告没兴趣,然而这广告的主题是「无底妆裸肌挑战」,这不免让人有点好奇了。

结果一回神,我不只看完了头一支广告,还把系列的三支广告都找出来看完了⋯⋯

这支广告光是繁体中文版就有六百多万次观看,英文版更是有一千多万次观看,印尼和泰国版本也各有八百多万次观看,它打中的是什幺呢?

SK II 广告、星巴克如何沟通?打的不是痛点,而是「痒点」
图片|作者 Youtube 截图

当然一开始一定有好奇心,想看一下平常镁光灯下的女明星,完全素颜是什幺样子。

但促使我再去看完其他类似影片的却是痒点——女性们对于化妆这件事其实心中充满矛盾,不化妆总是会有些没自信,要上镜头之前更是不能不画,甚至要所谓「遮瑕」:认为自己脸上还有瑕疵,必须遮掉。

但女生却又不太喜欢这样的「后天加工得来的美」,万分羡慕天生丽质,不用靠化妆皮肤就很好的人,所以也才会有些网美被吐槽--明明顶着一脸妆,还要假装刚起床,是素颜在拍照打卡。

这影片拍出了一个女明星也像一般女生一样,素颜面对镁光灯会忐忑不安没自信的心情,带来同理感,再拍出了巨星在镁光灯之下闪闪发亮之际,看到自己素颜照片放到最大,一样美丽自信的样子,即使有点瑕疵,但那仍是美丽自信的自己,只能说 SK II 完全精準抓住了女人对「素颜仍然自信」这个「虚拟自我」的追寻,与其说它卖的是保养品,不如说它卖的是「素颜时仍能保有的美丽自信」。

星巴克满足的也是这样的虚拟人格,星巴克说它卖的是「公司与家庭以外的第三个空间」,这是一种生活夹缝中的喘息之地,或是朋友悠闲的聚会场所,加上咖啡香、爵士乐、充满笑容的店员,交织成了一个「只属于自我的时间与空间」,所以有人说星巴克其实卖的是「氛围」,而这种氛围,其实也是一种「虚拟人格的追寻与展示」,是一种「痒点」。(推荐阅读:咖啡的职人艺术!不跟星巴克比的蓝瓶咖啡店 Blue bottle)

SK II 广告、星巴克如何沟通?打的不是痛点,而是「痒点」
图片|来源

相较而言,7–11 City Cafe 打的是:「整个城市就是我的咖啡馆」,除了表现出 7-11 在你身边,让你随时都能喝到现煮咖啡之外,也表现了「外带一杯咖啡,到哪里都能享受一杯咖啡的悠闲时光」的不同定位,更能打中它的上班族 TA,这句完全是金句啊!(真的得了许多奖)

讲到咖啡,又让我想到「再忙,也要跟你喝杯咖啡」这句经典广告词,为什幺它能打动人心?谁不希望成为这幺一个事业成功,却依然重感情,对重视之人有所余裕的朋友呢?

其他还有许多例子:脸书满足的也是一种对虚拟自我的追寻与展示,除了「好友数」以及「讚数」代表的自己人缘好,观点独到之外,它让我们在吃完特别的一餐,与朋友欢聚的时候,都能够「打卡」,「展示」自己的特别,展示自己与朋友的亲密关係,这是一种对「人缘好、与人关係亲密的虚拟自我」的追寻与展示。

这也是为什幺许多的消费,常常会发生在「身分转换」的时候

例如刚出社会,就会有许多人在寻找「成为社会新鲜人的第一个包」、「出社会的第一双高跟鞋/皮鞋」、「第一支名牌钢笔」、「第一个名牌皮夹」,其实是要在自己终于要跨出第一步时,满足小时候心中那个「长大为成熟大人或是专业人士」的憧憬。

一结婚,就想要买自己的房子,搭配自己喜欢,甚至参与设计的装潢,还有一套「符合美好居家想像」的家具,IKEA的卖场布置也完全打到这个点,直接在卖场中做一个温暖舒适的卧房或客厅给你,营造出你对家的美好想像,让你忍不住就想把整套搬回家,其实它在满足的是,「自己有能力能建立一个温暖的家」的憧憬。(所以有人说,约会要去IKEA约会,那氛围让人想成家 XD)

这幺说来,买房子其实也不是满足痛点,而是对于自己拥有一个家的「痒点」,所以再怎幺理性分析,觉得房价太高不划算,还是会有人想「拥有自己的家」,那是一种内心深处,对自己长大独立成家的渴望。

生小孩也是个重大转变阶段,还没生出来,妈妈们就开始搜寻买可爱、实用(自己觉得)的育婴用品和玩具,想布置一个温馨的婴儿房,满足自己心中成为一个母亲,与宝宝在里面温馨玩耍的美好憧憬。(是的就是我,平常不太有重大消费、不买名牌的我,几千块的地垫、玩具都买了不说,居然还买了一个两万多元的婴儿椅!)。

所以,除了痛点之外,认识到用户心中憧憬的虚拟人格,也是非常重要的,这是驱动用户追寻的重要关键。如果说痛点是推力,让人们为了避免这个痛苦与恐惧,而寻找逃避或解决的方法,那痒点就是拉力了,让用户自主地去追寻,让自己成为心中更美好的那个自己。

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