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台湾零售产业转型的通病:没有目标,为了资讯化而资讯化 ──

作者: 来源:未知 2020-06-24

台湾零售产业转型的通病:没有目标,为了资讯化而资讯化 ──

在云端、大数据与硬体技术的进步之下,全球的各项产业无不积极寻找下一步与科技融合的可能性。而零售业者也都清楚意识到「客製化」、「智慧化」、「数据化」的智慧零售是未来的趋势走向。

成立于 2000 年的瀚资资讯 Tectura,作为微软 Microsoft Dynamics 的合作伙伴,协助微软的 ERP CRM 软体客户导入新的云端服务系统,并以经验丰富的顾问团队提供客製化的技术管理方案。透过顾问谘询、软体服务以及 IT 技术执行三个方面来为客户提供服务。在瀚资资讯的业务内容中,不少零售产业数位化转型的专案案例。

这几年,零售业纷纷往「智慧化」的方向转型,和「智慧零售」需要複杂的技术导入,甚至是重新布建实体管道,台 湾的零售业者大多有意识到未来的趋势,却因为技术 know-how 不足而力不从心。

为了进一步了解亚太地区的零售业发展与台湾地区零售产业的转型,以及瀚资资讯在其中所扮演的角色,微软邀请 TechOrange 副主编邹昀倢与瀚资公司的总经理郑俊贤、专案经理李育诚进行深谈,以下为整理过后的访谈实录。

亚太地区的零售业转型趋势,台湾持续落后中

TechOrange 副主编邹昀倢(以下简称邹):就瀚资的观察,亚太地区的零售业者在转型上有呈现什幺样的趋势吗?

瀚资资讯总经理郑俊贤,以下简称郑 :肯定是数位的方法,特别是零售方面,面临到网路商店的大力竞争,产品的採购与发展的时间、产品的 cycle 需要大量被压缩。利用 IOT、各种前台的方式来抓取会员与客户的资讯,并分析客户的购买模式、每天的销售数据、不同客群的类别等,用来调整生产与採购的决策策略。

邹:台湾的零售业者是否有跟上这一波亚太区趋势转变?

郑 :比较慢,就目前看来台湾的零售业者还停留在蒐集会员资料与社群媒体的阶段,并没有积极的转换行为,不管是搜索或者是 Onmichannel(全通路)大多停留在想法阶段。真正实施,或者是有 solution 的案例很少。

邹:瀚资过去在传统产业转型这方面的相关业务内容?

郑 :不管是採购与金融方面的沟通优化、前台的 Onmichannel 整合行销、CRM 端的销售与顾客服务,我们都可以替客户提供顾问与技术指导。

微软 Microsoft Dynamics 的 ERP 与 CRM 软体非常具有弹性,可以应用于多种产业,不过前提是要能够拥有相对应的产业经验。瀚资资讯在香港、中国、日本、印度、韩国都有分公司,整个亚洲拥有 500 人团队,目前台湾团队也有 30 人左右。

邹:所以可以帮助台湾作本土的行销甚至是直接做跨境的电商?

郑 :像是在 Onmichannel 方面并不需要很大的公司,小型电商就可以做。每家公司的发展策略不同,台湾部分本土一点的公司可能需要专注在本土的发展,不过也可以开启不同的消费族群,到外地像是淘寳、天猫,都可以帮助分配渠道、瞄準不同的客户群。

邹:讲到智慧零售有很大一部分在做客户管理,世界上在客户管理、CRM 上有什幺趋势?

瀚资资讯专案经理李育诚,以下简称李 :不同的业者都有不同的策略,大到卖场小到路边的杂货店,客户管理都是他们的核心思想 。假设业者相信大数据分析的力量,相信未来可以用于预测消费者行为,就必须仰赖数位行销工具来帮助他们对客户做程度上的理解。

在这样子的浪潮中,经营者如果有心想要驾驭大数据的趋势,首先一定会先做客户管理。用搜集到的客户资讯加以应用于人口统计、RFM 模型,并去理解不同管道、不同商品在客户身上呈现出来的关係。

而下一步就是在资料库中找到特定的目标,因为零售业者有许多新品、档期促销需要快速找到特定的客群与目标。

最后就是经营者一定会想要知道投入的成本与实际的回收是否有合理性的评估数据,想利用数位行销从外到内部进行均衡的洞察。这是我目前看到客户管理在零售业数位化议题中经营者的几个概念。

邹:传统零售业者在转型上所遇到个关卡,会不会主要是来自于对于数据分析与解读的能力,是不是台湾传统零售业者极需补强的能力吗?

李 :解读数据是每一个产业都极需补强的能力,学会让数据说话、事后数据被验证的确是零售业者所需要的帮助 。

邹:瀚资是如何找到既会解读数据又有垂直产业经验的人才顾问呢?

郑 :过去十多年来我们累积、实战拥有许多产业经验,过去我们在香港与中国做了很多零售专案,累积 know-how 跟自己的经验。到了台湾之后就会把相关的顾问、资料放到团队中。

最主要不是找人,而是我们整个集团在不同的地方、产业累积不同的经验,最后把经验打造起来应用到不同的地方。

台湾零售业转型的通病:漫无目的,为了资讯化而资讯化

邹:除了多通路整合与资讯、数位化转型方面之外,传统零售业者还会面临到什幺样的问题,像是客户管理、仓储管理是常遇到的问题吗?

李 :传统零售业者主要还是品牌竞品的竞争,在快速周转的消费品产业当中很早就走向 M 化。

邹:就你目前观察起来,台湾在数位转型方面做得比较不好的?

李 :为了资讯化而资讯化,一定要制定通路与产品策略,才会有更好的愿景。

邹:ㄧ次要做全通路的策略或者是系统上的建置,对于想要转型的传统商来说会不会是很大的门槛?不管是知识技术或者是内部管的 know-how 很难转型过来?

李 :台湾零售业者有一个很重要的问题,并没有相对应的产业顾问与技术强大的平台来缩短他们的投资,其实这些林林总总都是瀚资可以提供的服务。

传统零售的转型确是个挑战,能够找到一个好的产业顾问来了解,我们会试着去分析要从哪里构面着手开始,不可能期待像是外商公司一样把系统一次做好,需要太大的人力跟物力。所以我们在传统零售业者的合作上会希望可以做多一点了解再给予建议。

案例一/伊莱克斯:透过数位系统改善内部人力与物资管理并协助建立客户资讯

邹:有什幺案例经验可以分享,如果能够透过案例经验的分享,其实可以让很多零售业者了解「原来我们也可以这样」。我们知道很多业者其实不是不想做,而是他们不知道该如何踏出第一步。有什幺案例是完全从 0 开始,建置数位与会员服务,到现在已经成功拥有自己的一套系统可以运用?

李 :伊莱克斯是我们的客户之一。因为他们公司是代理商,需要很多面销员在现场协助面销。他们当初遭遇的问题是,无法準确知道这些面销员的销售情况,也不知道核报的奖金是否正确。

我们在这个案例中合作并建置数位化的系统,让决策者可以马上知道每一个门市卖出了多少家电,进而决定这些面销员该如何安排。

对于伊莱克斯这种零售业者来说,他们并没有自己专属的门市,很难发展数位行销,需要更有系统的资讯化布署。藉由平台管理,客户购买家电后回家上网注册,得到第一批会员资料库,下一阶段才能经营自己的客户,往数位行销发展。

邹:就目前听起来主要改善了伊莱克斯内部人力资源管理与商品的即时销售面,除此之外应用你们的系统还改善了什幺其他地方吗?

李 :其实这种外商公司的人力并不多,在台湾大概也只有 20 几位而已。除了你所说的之外,他们连内部的生产力也都一併提升。举个例子来说,过去面销员的奖金核报并不精準,应用了资讯化的工具之后,错误率直接降至 0%。内部的同仁完全可以感受到制度趋向完整,也乐于面对公司做出这样的改变。

邹:关于会员资料蒐集,同样也可以用瀚资跟微软合作的系统来进行分析吗?而伊莱克斯蒐集的会员资讯到底可以做什幺?今天他买了吸尘器回去,我们如何分析出他可能也需要一台除湿机?

李 :可以,在这个例子当中我们可以应用人口统计,分析会员的地址可能处于较潮湿的地方,藉以找到需要除湿机功能的家庭。

案例二/传统 CD 店:全通道全面行销与数位化会员资料管理

邹:以亚太地区来说,目前零售业者数位转型做的最好的案例是什幺?而他们又做了些什幺?

郑 :香港有一家 CD 唱片的零售商,整合了整套微软的 ERP 产品进行 Onmichannel 的整合。不只是实体商店,同时也有网路商店贩售 CD、书、数位下载的东西等,不管是实体店面或者是网路商店都有完整的购买纪录。

同时监控在各大社群平台上评论与声浪,像是新歌手发布会的评价等都有纪录补捉,用来了解趋势并调整每个管道的进货与贩售的商品。

除此之外,也利用我们的平台非常数位化地进行会员资料的管理、会员推广以及 email、手机端的资讯管理等,算是我们比较成熟的案例。

邹:其实 Onmichannel 在整个零售业的数位转型佔了很重要的部分,如果想要建置一个完整、成熟的 Omnichannel 的成功要素与关键是什幺?或者是第一步应该要做些什幺?

郑 :最重要的就是选择一个稳定且扩展性高的平台,否则要为了各种不同的渠道,包含网路、手机、实体商店重新建置 interface。会拖慢产业发展与 go to market 的脚步。

稳定的平台可以在不同的时间点透过不同的 channel,免除掉中间的风险直接应用。像是如果有一个平台早就为你弄好手机商店端、电脑商店端,甚至天猫、淘寳,客户就可以不用花心思在应用的风险上。微软的产品就可以在这过程中扮演重要的角色。

只要想「追求成长」,转型是必然的过程

邹:对于台湾零售业者要建置数位化有什幺建议呢?目前台湾零售业者对于客户管理的认知仍停留在「会员卡」、「集点卡」这种东西,真正的客户管理应该可以回推出更多有用的资讯。

李 :一个好的数位行销,要帮助你佔领更大的领土,协助你洞察客户的心理 。目前零售业就市场份额来说并没有太大的成长,如何从既有的份额中挖掘出更大的客层,就是数位行销、转型吸引人的地方。

台湾从 2003 年就开始谈 CRM,2015 年后微软投入了更多的资源在 CRM 平台,整个平台的功能更加丰富。现在客户们希望 CRM 平台可以担任帮助企业营收的角色,而不只是过去单纯资料输入与分析。像是搭配数位行销的导入,运用一些行销脚本去找到市场当中从未接触的客群,这是数位行销很大的力量,接触从未接触过的客群、分析未来产品的策略等,这是我看到 CRM 在数位行销上的转型。

邹:是市场需求逼得这些企业观念转换?或是有什幺其他原因让这些企业观念转换?

李 :其实每个企业都有「成长」的要求。经营者不断寻找各种可能性与方法,帮助内部做好更好的準备。举个案例来说,香港星巴克的 EDM 行销、新产品通知会员、什幺时候有促销、会员集点该怎幺使用,这些行销的背后当然都搭配了相当程度的分析工具。

邹:平常在接触传统零售售业者,你们觉得面对零售业者最大的顾虑是什幺?

李 :最大的问题就是让经营者相信这个系统能够带来效益 。

邹:经营者们在数位转型上的心态是好沟通的吗?或者是他们需要实体的案例,实际的测试验证来提案呢?

李 :就我目前的经验,只要能够遇到经营者都算是好沟通的,其实他们也是在寻找各种能够改善生产力、成长的议题 ,从内部一直转换到对于外部的探求,是可以跟他们好好沟通的。

(资料、图片来源:瀚资。)

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